随着互联网技术的不断进步，信息传播的方式、速度和范围都发生了巨大变化，尤其是新媒体平台的崛起。据第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月中国网民规模达11.23亿人，互联网普及率升至79.7%[1]。这一背景下，信息传播呈现“即时化、互动化、智能化”特征，既为医疗知识普及、医院动态传播提供了便捷渠道，也因情绪化、非理性内容的快速扩散，加剧了医疗舆情治理难度[2-3]。

医疗行业作为关乎公众生命健康的核心领域，其网络舆情具有高敏感性与强影响力。公立医院作为医疗服务的主体力量，其舆情应对能力直接关联行业公信力与患者信任度。因此，如何依托互联网信息传播规律，构建科学高效的舆情管理体系，成为医疗机构管理者亟待解决的关键问题。

1 理论基础

本研究以三大理论为支撑，构建“监测-预警-响应”模型的逻辑框架。

1.1 议程设置理论

议程设置理论由李普曼提出并经麦库姆斯发展，核心观点为“大众传媒通过议题选择影响公众关注焦点”[4]。在医疗舆情中，互联网平台通过算法推荐将“手术收费争议”“误诊投诉”等议题推至公众视野，形成舆论议程。本研究利用该理论解析舆情监测中的“议题优先级排序”逻辑，确保优先捕捉儿童、妇女等敏感人群相关舆情。

1.2 群体极化理论

詹姆斯・斯托纳于1961年提出群体极化理论，该理论指出“网络群体讨论易导致观点极端化倾向”[5]。医疗舆情因涉及生命健康，公众情绪本就敏感，经网络匿名性与“回声室效应”放大后，易出现“非黑即白”的判断[6]。该理论为舆情预警中的“情绪烈度评估”与响应中的“沟通策略设计”提供依据[7]。

1.3 危机管理4R理论

危机管理4R理论由罗伯特・希斯提出，涵盖“缩减（reduction）、预备（readiness）、反应（response）、恢复（recovery）”四阶段[8]。本研究将其与“监测-预警-响应”模型融合：监测阶段对应“缩减”风险源，预警阶段落实“预备”机制，响应阶段包含“反应”与“恢复”，形成闭环管理[9]。

2 互联网传播特征与医疗舆情演化机制分析

基于某医院主流新媒体平台医疗类信息监测数据及公开案例分析，互联网信息传播呈现七大核心特征，且与医疗舆情演化存在显著关联。

2.1 传播形式多样化

互联网传播融合多元媒体形式，实现随时随地内容生产，丰富传播维度。

2.2 信息容量规模化

互联网提供24 h不间断信息服务，头部公立医院日均相关信息可达千余条，涵盖新闻、科普、患者评价等。如2023年初，某公立医院发布的基层诊疗方案建议，相关话题阅读量逾2.1亿，可见医疗信息规模化传播的特征。

2.3 传播速度快与范围广

因互联网信息的传播特征，相关信息可在短时间内跨地域传播。2023年12月甘肃积石山地震期间，医疗支援相关话题阅读量超3 800万，体现“即时扩散、全域覆盖”特征，这也要求响应速度必须“分秒必争”[10]。

2.4 互动性强

互联网平台互动渠道丰富，医疗领域互动热度显著高于行业平均水平。高互动性一方面能为医院搭建直接收集患者需求、了解公众关切的渠道，助力优化医疗服务；另一方面也可能因情绪化评论引发舆情升级。

2.5 传播智能化

医疗领域传播智能化趋势显著，依托用户行为数据分析可实现精准用户画像构建与内容定向推送。如某三甲医院借助专业媒体定向推送健康管理相关报道，显著提升客户预约量。但传播智能化也存在潜在风险，算法主导的推送模式易形成“信息茧房”，强化医疗风险焦虑[11]。

2.6 主流媒体影响力显著

央视新闻、新华网等主流媒体对医疗舆情走向起引导作用。如2023年甘肃积石山地震后，主流媒体对医疗支援的报道有效传递正面信号，缓解公众恐慌，体现权威媒体的舆论引导价值。

2.7 传播效果可统计性

互联网信息的可追溯性使其传播效果可量化。通过监测“阅读量、转发量、情绪倾向”等指标，可评估舆情热度与公众态度，为舆情研判提供数据支撑。

3 公立医院网络舆情管理现状及挑战

3.1 公立医院网络舆情现状

3.1.1 舆情总量大且演化速度快 医疗行业网络舆情总量持续高位[12]。三级公立医院日均舆情信息达数百条，某精神卫生中心2018年11月至2021年6月累计舆情超33万条，总量持续高位[13]。

因互联网的传播属性及传播内容的不同，负面倾向内容及具有恐惧和愤怒等情绪的帖子更容易扩散，这一特点对舆情管理提出“快速识别、即时处置”的高要求，若错过“黄金4小时”应对窗口，易导致危机升级[14]。

3.1.2 公众关注度与期望值双高 医疗服务直接关乎公众生命健康，使得医疗领域舆情的公众关注度显著高于其他行业。中国健康传媒集团舆情监测中心数据显示（2024），医疗领域年舆情总量达4 253万条，其中某平台作为主要传播渠道，药品、化妆品类信息传播量占比近60%，这一数据印证了医疗话题的高公众关注度，为后续监测指标的设计提供了现实依据[15]。公众对医疗舆情的诉求响应期望也远超其他行业，且容错率极低。Reagen[16]的研究显示，83%的受访者期望医疗等机构在24 h内回应社交媒体评论，近半数千禧一代甚至要求1 h内响应，这一期望远高于普通行业均值。

3.1.3 信息真伪难辨 信息真伪难辨加剧了网络谣言的治理难度，虚假信息易迅速发酵并引发舆情危机。例如，2023年医药反腐期间，自媒体编造上海多家医院退款数据的谣言快速传播，最终经上海辟谣平台核查，该组数据为自媒体账号拼凑编造[17]。这一案例反映出当前网络谣言的传播速度快、澄清成本高，治理仍面临严峻挑战。

3.1.4 舆情情绪化显著 基于群体极化理论，医疗舆情中情绪化信息易聚合扩散。多项舆情研究显示，医疗领域的负面话题中，情绪化评论占有较高比重，焦点高度集中于直接关联患者切身感受的环节。在社交媒体特有的“同频共振”效应下，个体化的抱怨与负面评价极易快速聚合，形成“群体共鸣”，不仅加剧了舆情管理的复杂性，也显著提高了理性沟通和事实澄清的社会成本[18]。

3.2 医院网络舆情管理的挑战

3.2.1 反应窗口短 由于医疗话题的特殊性，其负面信息的网络传播速度尤其快。

3.2.2 监测手段单一 部分医院仍依赖人工搜索等传统方式，缺乏科学的舆情监测工具和方法，难以全面、及时地掌握网络舆情动态。

3.2.3 应对机制不健全 面对舆情事件，部分医院缺乏专业团队与标准化流程，使舆情管理的质量和效果受到限制，危机难以有效化解，甚至引发更大的舆情风波。

3.2.4 内部管理存在漏洞 医院内部管理不善，缺乏预警和应对机制，医疗服务质量、员工保密意识等问题易引发舆情。

3.2.5 信息透明度不足 部分医院在舆情事件发生时，缺乏透明度，未能及时发布权威信息，医院与公众之间的信息不对称，容易引发误解和信任危机，导致公众误解和恐慌。

3.2.6 法律法规滞后 当前针对网络舆情的法律法规尚不完善，诸如人工智能（artificial intelligence，AI）生成内容、医疗直播等新兴事物缺乏法律界定，医院处理时无据可依。

4 基于互联网信息传播角度的医院网络舆情管理路径

上述挑战中，舆情监测滞后、响应机制不健全、信息透明度不足、内部管理漏洞及新兴舆情缺乏法规支撑等问题，直接制约了公立医院网络舆情管理的实效性。基于此，下文将围绕“监测预警、快速响应、阵地建设、舆论引导、能力提升、效果评估及制度完善”等关键环节，探索构建的“监测-预警-响应”三维模型。核心创新在于融合议程设置理论、危机管理4R理论，实现内部管理优化与外部舆论引导的双向协同，为公立医院高效应对网络舆情、化解舆论危机提供实践指引。

4.1 加强舆情监测与预警

4.1.1 技术手段：构建数智化监测体系 由舆情主管部门整合先进技术，建立“全渠道+高精度”监测系统，落实“工具监测+人工巡查+群众反馈”三维监测要求[19]。运用专业软件对接主流新媒体平台的开放应用程序编程接口，实现全场景数据抓取和监测，确保及时捕捉碎片化舆情；设置关键词预警并定期根据三维来源更新，避免监测盲区；舆情专员结合软件预警信息进行分析，同时设置“群众反馈通道”，形成闭环。

4.1.2 信息分级：三级预警 舆情主管部门对监测到的舆情信息进行分级处理，可根据舆情涉及的人群、话题性质、总体热度，建立舆情指标体系，分为一般舆情、紧急舆情、紧急重大舆情三类，相关研判等级、核心判定标准见表1。根据议程设置理论，大众传媒通过议题选择影响公众关注焦点，根据常见议题优先级排序，确保优先捕捉儿童、妇女等敏感人群相关舆情。因而通常需要优先处理紧急重大舆情事件，如涉及儿童、妇女、老人、贫困人群、残障人士、重大疾病患者等人群，或出现突发公共卫生事件、社会安全事件、医患纠纷、以及重大医疗事故或严重泄密事件时，均需重点优先处理。对可能引发负面影响的敏感信息进行提前预警，建立危机信息报告机制，确保相关部门能够及时获取危机信息，为应对危机争取时间。具体响应及处置办法见后续内容。

表1 舆情三级预警分级核心判定标准

研判等级核心判定标准一般舆情①涉及普通人群和事件；②社会关注度低；③非敏感信息紧急舆情①适用对象发布不当言论；②涉及特殊人群；③涉及突发公共卫生事件、社会安全事件、医患纠纷；④新闻媒体报道转载量50~400篇，网络回复浏览比 ≥5%，或转发评论合计 ≥10 000条；⑤网络名人介入，存在较多偏激言论紧急重大舆情①涉及特殊人群+Ⅲ级及以上突发公共卫生事件/社会安全事件/医患纠纷；②重大医疗事故或严重泄密事件；③新闻媒体报道转载量 ≥400篇，网络回复浏览比 ≥8%；④负面信息1 h内快速增长，转发评论合计 ≥100 000条；⑤有形成全国舆论焦点的趋势

4.2 基于危机管理4R理论的快速响应机制优化

4.2.1 应急预案：对接预案的组织架构与流程 基于危机管理4R理论中的“预备（readiness）”维度，医院应根据各院实际情况事先制订完善科学的舆情应急预案和清晰的应对流程，包括责任分配、处置步骤、协同机制等核心要素。医院须成立包括领导小组、舆情应对、法律支持、医疗与医患协同等专项工作组构成的“舆情应急小组”，严格遵循4R理论“预备”阶段对组织协同与流程标准化的要求，发现舆情严格按照预案处置流程推进处置，真正实现跨部门协同。

4.2.2 报告转办：闭环信息流转 为落实4R理论“反应（response）”维度对信息流转效率的要求，舆情主管部门发现负面舆情后，应按分级标准及时向舆情相关部门发出预警信息。同时根据舆情涉及范围做好精准转办工作，建立“接收-确认-处置-反馈”全流程台账，逾期未处置则自动升级至院级领导督办，避免信息传递滞后，保障“反应”阶段的即时性。

4.2.3 分析研判：精准定位需求 情况核实后，基于4R理论“反应（response）”的精准性要求，应急小组在了解舆情背景和舆论关注点基础上，组织舆情相关部门召开专题研判会，分析舆情产生的时间节点、地点、起因、敏感性、公众观点和情绪强度、传播发展趋势和线下可能出现的事态等，构建多维度研判指标体系。精准区分舆情成因，为分类处置提供依据；回应材料准备阶段，由网络舆情组通过网友讨论关键词提取核心诉求，医疗与医患协同专业组核实相关事实，共同梳理形成专业化回应素材，确保“反应”策略的针对性。

4.2.4 迅速响应：差异化沟通策略 依托4R理论“反应（response）”维度的即时性与差异化原则，舆情主管部门与相关部门协同，通过新闻通稿发布、媒体专访、专家深度解析等多元途径，实施有针对性的即时响应。针对紧急重大舆情，严格遵循“黄金4小时”应对窗口要求，医院应立即组织相关部门全面厘清舆情内容与成因，制订科学处置方案，通过官方渠道及时发布权威信息。

4.2.5 针对处置：分类解决问题 结合4R理论“缩减（reduction）”与“恢复（recovery）”双维度要求，针对医院常见舆情场景，实施分类处置策略。对于属实问题，为落实“缩减”维度对风险源头管控的要求，应第一时间明确整改时限与验收标准与责任主体，同时建立同类风险排查机制，对于造成不良社会影响的，要及时修复社会形象；对于信息误解类舆情，针对误解方向结合工作实际制订专业化解读口径，传递权威信息，化解负面情绪；对于恶意炒作类舆情，由法律支持组牵头，联合相关部门收集完整证据链，同步联系平台处理不实信息，准备合规函件材料，必要时通过法律手段维护合法权益。

4.3 融媒体环境下官方传播主阵地的构建与运营

4.3.1 多平台融媒体矩阵 医院主动在主要社交媒体平台上构建融媒体宣传平台，搭建发布官方消息、互动回应公众问题的渠道，明确各平台定位，确保舆情发生时能快速传递权威信息，增强与公众的交流。建立综合性医学科普平台，加强对公众的医学科普教育，构建系统化科普体系，从源头减少因信息不对称引发的舆情。

4.3.2 建立医院谣言分辨机制 核心是组建以宣传部门牵头，医务处、临床骨干专家、法务等部门为核心的专业化甄别专班，配套院内多学科专家智库支撑；对监测到的疑似谣言，先完整采集信息并分类拆解核心疑点，再通过多维度取证，最终分级判定为“确认为谣言”“部分失实”“真实信息”三类结论，为后续处置及辟谣提供精准依据。

4.3.3 用户意见收集与反馈闭环 通过官方账号后台和评论区、线下反馈、患者服务热线等多渠道收集意见，形成“收集-处理-反馈”闭环，将矛盾化解在舆情爆发前。对相关内容进行分类，及时转交相关部门，并尽快联系投诉方反馈处理结果。

4.4 加强舆论引导

4.4.1 做好媒体私域管理 加强与媒体合作沟通，设置媒体关系对接人，建立“分层媒体库”，分类维护，确保舆情发生时能及时发布积极内容和权威信息[20]。对于中央媒体、地方媒体、行业媒体，定期根据医院活动分类邀请相应记者参与活动，建立深度合作。

4.4.2 社会责任展示 通过公益活动、健康讲座等展示社会价值和服务精神，树立良好的品牌形象，提升公众信任度。

4.4.3 公开透明的信息传播机制 利用好医院官网及其他官方平台严格遵循“实事求是、公开透明”的信息发布原则，构建全周期信息公开体系。

4.5 提升舆情应对能力

4.5.1 增强舆情相关培训：分层分类培训体系 构建分层培训体系，提升不同岗位人员的危机意识和舆情应对管理能力。同时培养内部发言人，提高医院在危机事件中的应对能力和信息传播效率，必要时将相关内容纳入绩效考核和年底评优[21]。

4.5.2 组建危机处理团队：标准化人员配置 根据“4.2.1”中提到的应急预案，各医院建立领导小组和专项工作组，配有具备相应能力的专门团队成员。

4.5.3 加强内部管理：舆情导向的流程优化 网络舆情具有预警功能，能够折射线下工作短板。有关部门可通过舆情数据，定期开展舆情风险排查优化医疗流程，提升服务质量，通过绩效考核杠杆刺激管理者注重舆情管理，真正实现从源头减少舆情发生。

4.5.4 优化医患沟通机制：全流程沟通体系 医院搭建多渠道沟通平台，投诉实行“首接负责制”与限时反馈机制。设立专门患者服务部门，建立便捷、畅通的咨询、投诉和建议渠道，各科处室设立投诉管理专员并定期轮岗，针对不同投诉类型形成管理闭环路径，在确保患者问题得到及时有效解决的同时，减少因沟通不畅引发的舆情。

4.6 舆情信息传播效果评估

借助数据分析工具，从传播范围、受众反应等维度评估舆情传播效果，据此优化信息传播策略，提升舆情治理效能，最终将整个舆情管理形成闭环，整体流程图见图1。紧急舆情平息后，舆情主管部门联合相关部门复盘舆情发生、传播及处置全过程，评估处置成效并梳理改进措施。定期汇总分析医院舆情分布结构、发展走势及舆论反响，形成舆情专报并备案，为后续舆情管理及宣传工作提供实践参考。

图1 “监测-预警-响应”模型整体流程

同时，医院应建立奖惩机制，对表现突出的单位及个人予以表彰；对漠视社会关切、未及时发布重要信息或应对引导不力造成重大声誉损失的，予以批评通报并取消当年评优评职资格；确因责任事故引发舆情的，对相关科室实施绩效减分。

4.7 推动相关管理与时俱进

舆情主管部门定期梳理在工作中遇到的，如人工（artificial intelligece，AI）生成类医疗谣言、医疗直播隐私泄露等新型舆情问题，定期向有关部门反馈，明确现有规定的空白点和管理漏洞；有关部门基于工作实践及制度漏洞，向上级单位提供科学建议和管理改进措施，推动舆情管理的完善。

5 结论与研究局限性

5.1 研究结论

本研究基于互联网信息传播形式多样化、速度快与范围广等特点，结合公立医院实践和既往案例，结合危机管理4R理论，将“缩减（reduction）、预备（readiness）、反应（response）、恢复（recovery）”四阶段与“监测-预警-响应”模型融合，构建并验证了这一三维网络舆情管理模型，形成闭环管理，同时得出相关结论：互联网信息传播的“即时化、互动化、智能化”特征，要求公立医院舆情管理必须从“被动应对”转向“主动治理”。内部管理优化与外部舆论引导需协同发力，可从源头减少内部管理类舆情，提升公众信任度。

5.2 研究局限性

本论文数智化监测系统部署受资金与技术限制，部分基层医院难以完全落地，需探索“低成本方案”；现有模型对“突发公共卫生事件”“AI深度伪造信息”等非常规舆情的适配性较弱；本研究基于近年数据，模型的长期有效性需后续跟踪验证。

今后研究可聚焦“基层医院低成本舆情管理路径”“非常规舆情应急机制”“AI大模型在舆情研判中的应用”，进一步完善公立医院网络舆情管理体系。

利益冲突声明：本文所有作者均声明不存在利益冲突。

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Research on the path of hospital online public opinion management based on internet information dissemination

WANG Lu YAN Xiaobo SHI Zhenzhen CHEN Xiao DUAN Wenli

Department of Publicity, Peking Union Medical College Hospital, Chinese Academy of Medical Sciences & Peking Union Medical College, Beijing 100730, China

[Abstract] Driven by the digital wave, the governance of online public opinion in medical institutions faces new challenges such as diversification of information dissemination forms, fast speed, and wide scope, making information dissemination management a core issue in hospital public opinion management. Combining practical cases of public opinion management in some hospitals, referring to authoritative data such as the 55th Statistical Report on Internet Development in China, and based on the core characteristics of internet information dissemination, this study systematically deconstructs the influence mechanism of digital media on medical public opinion. Supported by the agenda-setting theory, group polarization theory, and crisis management 4R theory, the research integrates practical experience from various types of medical institutions, and constructs a “monitoring-early warning-response” threedimensional management model with reference to the intelligent public opinion management practice and standards of a public hospital. The study shows that establishing an intelligent monitoring system, constructing a hierarchical early warning indicator system, and implementing precise communication intervention methods can provide practical path references for different types of medical institutions to optimize public opinion governance efficiency, maintain brand image, improve medical service quality, and enhance patient satisfaction.

[Key words] Internet information dissemination; Online public opinion management; Public opinion guidance; Crisis response; Brand image

[中图分类号] R197.3

[文献标识码] A

[文章编号] 1673-7210（2026）05（b）-0113-06

DOI：10.20047/j.issn1673-7210.25120993

（收稿日期：2025-12-12）

（修回日期：2026-01-20）